FILA——小道大成的运动品牌

注意：本文的逻辑可能会颠 覆你的品牌认识，甚至包括品牌方的自我认知……

人，裸着睡觉没问题，裸着出门就不行，出门一定要穿衣服，至于穿什么衣服出门，那就要看你出门干什么了;

A、见人——出门上班、会客、约会、聚餐......都会见到认识或即将认识的人，穿着大多与自己的优势相符，优势包括但不限于：身份、地位、身材、气质等，是社交场景;

B、闲着——休息日闲着没事，在家看书、看电视、逗猫、逗狗、陪孩子、下楼丢垃圾、超市买个菜、陪家人看个电影......没有社交打扰，怎么舒服怎么穿，属于休闲场景;

C、运动——除了见人和闲着，人还需要运动，健个身?打个球?跑个步?跳个广场舞?运动就得穿运动功能的服饰，这是运动场景;

说起运动，不同年龄的运动项目不一样，运动品牌选择也不同，男性青年和少年的经常项目是篮球和跑步，安踏、李宁、特步、Nike、Adidash等品牌的核心客群就是他们。那么中年男性呢?

40多岁、50多岁的中年男人，还和青少年扎堆打篮球、跑步吗?

随着年龄的上升，男人的运动烈度会下降，剧烈运动几乎为0，成功的中年男性还有一个与普通人不同的选项：高尔夫球

高尔夫是「双场景」，既是运动，也是社交，很多电影情节大佬谈事就在高尔夫球场，那么大佬们穿什么衣服呢?哪些品牌在做呢?

中年男性在高尔夫球场的常见服装是Polo衫，面料轻运动、领口偏社交(衬衫领)，国内高尔夫服装品牌有比音勒芬和比保利保罗等;

高尔夫球场除了中年男性以外，出现最多的群体是：20多岁和30多岁的青年女性。她们穿什么衣服呢?哪些品牌在做呢?

青年女性在高尔夫球场的常见服装是Polo衫+短裙或polo裙，猜猜下面Polo裙是哪些品牌的?

1、比保利保罗 2、FILA

3、比音勒芬 4、POLO SPORT

比音勒芬有女装，是不是很诧异?

内地高尔夫运动大概是从香 港传过来的，是英国殖民者留下来的“高端运动”，覆盖人群极少，只做高尔夫服装的品牌很难存活。

比音勒芬做高尔夫服装的对象是中年男性，同时还做了同一波客群的轻商务男装，由于市面上的高尔夫女装品牌极少，他们顺便做了一点女装。

高尔夫在中国的两个核心群体是中年男性和青年女性，既然中年男性有人做，青年女性有人做吗?有，就是FILA。

FILA做高尔夫服装的对象是青年女性，同时还给青年女性提供了网球、滑雪、健身等「双场景」服饰(运动+社交)，与高尔夫服装同一波客群。

注意：高尔夫运动的男性定位与女性定位，有着巨大的年龄差异，男性高尔夫偏社交，女性高尔夫偏运动，不可能在一个品牌下同时做大。

FILA和比音勒芬在高尔夫领域，其实是互补的，他们在品牌三棱锥的同一个面上，如下图：

前面说过只做高尔夫的品牌很难存活，必须挖掘同一波客群延伸需求，FILA定位的青年女性，除了高尔夫，还打不打网球呀?滑不滑雪呀?有没有男性青年一起呀?一起的男士穿什么呀?搞清楚这些，FILA的产品结构就成形了。

FILA定位中高端，运动鞋中位数650元左右，和MLB、Nike、adidash、new balance、鬼塚虎、安德玛等品牌同一水平，这些品牌的客人都是FILA的潜在客户池，高尔夫小赛道摊出了大市场。

FILA的主力客群是青年女性，能不能把青年男性再扩大一下呢?

青年男性的延伸只有2个方向，就是双场景中的社交和运动，运动场景不能扩展了，篮球跑步会毁了FILA的品牌定位，只能往社交方向扩，那么青年男性的社交服饰是啥呢?

青年男性的社交服饰主要有3类，运动、潮牌和快时尚，身在运动的FILA最理想的延伸方向就是潮牌，合起来就是潮流运动品牌，男青年的潮牌卖不了高价，价格往下调一档(中端)，FILA FUSION的产品结构就成形了。

FILA和FUSION都有男女款，FILA的切入点是青年女性(中高端)，FUSION的切入点是青年男性(中端)，完 美互补，再加上FILA童装(中端)，青年一家三口全覆盖。

即使带着批判的眼光看待FILA，也不得不承认他们的产品场景与价格定位真准，愣是将高尔夫和潮牌2个小赛道做成了大生意。

如果你觉得FILA的品牌定位没什么了不起，那你还不太了解市场变化，5、6年以来，老百姓的消费需求已经产生巨变，有2种需求越来越重，那就是「意识形态」和「身份认同」。

意识形态需求——新疆棉事件爆发后，越来越多的消费者会在购物时，会往中国品牌或中国公司倾斜，品质和价格相同的情况下，优先考虑中国品牌的顾客群体越来越多。

身份认同需求——随着人与人的社交越来越密集，老百姓早就从几十年前的“吃饱穿暖”转变到如今的“吃好穿好”，饱暖思社交嘛，低端需求正在逐步向中端和中高端需求转移。

那么市场上的运动品牌，是否能满足这两类需求呢?我们看一下：

(注：FILA FUSION估计在ASICS旁边)

1、nike、adidas、lululemon等品牌为国外中高端品牌，满足身份认同，不满足意识形态;

2、安踏、特步、鸿星尔星等品牌为国内中低端品牌(大众)，满足意识形态，不满足身份认同，

中端或中高端的中国公司，只有FILA、李宁和匹克，而李宁和匹克还有大量低端产品拖后腿，能同时满足身份认同和意识形态需求的运动品牌，就只有FILA一个。这就是FILA品牌定位的精妙之处。

另外，FILA公司(安踏)财报数据显示，其库存控制能力不在优衣库之下。

2016～2021年5年时间，购物中心+电商的市场份额从35%涨到57%，那么，身份认同+意识形态需求产生的消费涨了多少呢?

疫情导致的大范围社交隔离，将社交需求按下暂停键，市场上的大淑、中淑、少淑、奢侈、轻奢、时尚商务、轻商务等品牌功能单一，社交隔离之后马上芭比Q了，平时门口排长队的奢侈品牌，也不得不给客户送黄瓜白菜。

FILA这种中高端运动品牌，疫情期间很有优势：

1、本身具备运动属性，在家健身也可穿;

2、大量产品穿着舒适，居家隔离也能穿;

3、中高端有社交属性，下楼核酸也好穿;

社交品牌的大幅滑落，运动品牌反而是受益者，就连“新疆棉事件”爆发的2021年，一度喊疼的Nike也都是大幅度增长的，年销售83亿美元，约500多亿人 民币，稳居中国市场第1名;

中国服装市场仅用了20年时间，走完了欧美日近百年的服装发展史，市场变化太快，第1个品牌成功之后，复制第2个品牌就不灵了。

nike、adidas、安踏、李宁等品牌的切入点是跑步和篮球等项目，基本都是大赛道;FILA的切入点是高尔夫和网球，lululemon的切入点是瑜伽，迪桑特的切入点是滑雪，都是小赛道。

FILA和lululemon都已经将小道蹚成了康庄大道，成功实现了弯道超车。

注意：瑜伽、高尔夫、滑雪都只是运动品牌的切入点，就像太二，你要将它当成川菜品牌，而非酸菜鱼品牌，别妄想复制另一个瑜伽品牌。

FILA逻辑说完，你还认为运动领域没有机会吗?