疯狂球鞋交易的“毒”角兽
【-消费市场】一双球鞋可以溢价3000%以上!这就是如今近似“疯狂”的球鞋交易市场。
近两年，“我23岁，靠炒鞋月入百万”，类似这样的新闻标题相继出现在各大资讯平台，让“炒鞋”成为最火的网络热词之一，也成功带火了一批球鞋转卖平台。
而在这热潮中，一家由“直男”社区虎扑孵化的APP，发展成为用户规模最大的平台，它就是毒APP。2019年4月底，毒APP完成了A+轮融资，轮投后估值已达十亿美元，进入独角兽行列。
资本看上的“直男”流量
毒APP出身于虎扑社区，在2015年诞生之初便加载了虎扑独特的“直男”属性和庞大的用户基础。但那年的毒APP更像是虎扑插件，为用户提供专门的球鞋潮流和鉴定交流的社交圈子。
而在2016年，它完成了功能升级，增加了消费功能，将消费者引流至第三方淘宝。随着球鞋市场的不断壮大，毒最终决定在2017年8月彻底转型C2C球鞋交易平台，让买卖双方直接在自己的平台进行交易。蝶变之后的毒APP，从2018年开始快速增长，当年GMV已超百亿元。
2019年它的火爆还在持续，易观千帆数据显示3月份MAU已超140万。数据一路偏红让它不断获得知名资本方投资，成为独角兽的它究竟被资本看上了什么?
一是虎扑导流，明星KOL持续爆点。
虎扑是国内最大的体育社区，用户多为男性体育爱好者，对球鞋的热爱为毒APP提供了不错的用户转化率。它的起跑线就高别于一般同行创业APP。
除了虎扑背景，明星KOL的影响力对于毒APP的增长的贡献也十分可观。2018年11月，英雄联盟战队iG夺冠。在这一沸点阶段，战队老板王思聪借由其个人微博为毒APP打了一波广告，发布了一条与毒APP合作的庆祝抽奖微博。这条转发超百万的微博，让毒APP的搜索指数疯狂上涨，跳出了虎扑用户圈。
“双11”期间，毒APP在苹果的APP Store免费下载排行榜上超越京东和淘宝，登上了总榜第4名、体育类第1名。此后，毒APP便乘胜追击超越同行，将MAU差距逐渐拉大。
同时，明星、KOL的加持还在继续。今年，罗志祥、陈赫等明星的潮牌入驻和业内KOL的加入，又为毒APP的发展注入了强心剂。
二是不断扩大的球鞋交易市场。
过去球鞋只是实用的消耗品，而现在随着NBA的火热，和“中国有嘻哈”等综艺节目将街头文化注入，球鞋已经成为国内当下年轻人的文化符号、潮流饰品。
据Grand View Research报告显示，全球球鞋产业的市场规模2018年高达600亿美元，2025年预计将超过950亿。同时，艾媒网报告表明，2019年全球二手球鞋市场规模已达60亿美元，中国二手球鞋转售市场规模就已超10亿美元。
毒APP做的就是二级球鞋市场，以限量球鞋为主。限量球鞋的购买以抽签抽号为主，但中签堪比中彩票，这给中间商和个人卖家带来了商机。加之球星、明星的同款影响力和KOL的带货效应越发明显，让球鞋转卖市场更加火爆。
三是成为消费潜力股的“他经济”。
在大众的普遍认知里，女性是网购消费的主力军。但事实上，男性消费者的“他经济”正爆发巨大的能量，尤其是95后的年轻人。2018年，淘宝发布的《中国男性消费报告》中表示，男性搜索“潮牌”关键词已超三亿。而且95后年轻人的消费能力也十分可观，据QuestMobile数据显示，高消费男性月活规模约为8,700万，且95后占比最多(图2)。
毒APP就是看准了“他经济”的增长潜力，目标定位95后年轻男性。根据毒APP公布的数据，截止至2019年6月，毒APP平台的男性用户占比约60%，同时18-25岁用户占总用户的比例更达58%。
毒APP兴于球鞋文化、火于炒鞋热潮，男性流量的加持让它增长迅速。但能从一众同类APP中脱颖而出并领跑，离不开自己独特的内核。
模式独特还是有“毒”?
毒APP现在虽然是国内最大的球鞋交易平台，但它的商品范围已经从单一的球鞋扩展为以球鞋为主的潮流品，而且它的平台模式并不是传统电商。
毒APP在创立之初，致力于打造球鞋交流的内容社交圈。即使它在上线交易功能后，依然没有放弃内容社交。打开毒APP，除了琳琅满目的潮流商品外，还有用户的最新潮流分享、测评。毒在用户眼中，已经不仅仅是商品交易平台，更成为男性潮流的种草平台，被戏称为“男性小红书”。所以，本质上毒APP的定位是内容社交电商。
对比女性内容社交电商的代表——小红书，二者在功能设计上都充分体现了社交因素(表1)。但基于用户群体和商品属性，毒APP依然“独特”。
一般情况下，男性消费者比女性更理性，购买过程有明显的目的性，通常会明确商品后购买。而女生则倾向于“逛”完后才有目标。所以当你打开两个APP，小红书主界面定位在社交页面，而毒APP却停留在交易界面。虽然二者同是社交电商，小红书是内容社交加载电商，以“兴趣”带起购买欲望。而毒APP虽然是社交起家，但现在的平台重点放在撮合交易，并配以内容社交元素巩固和加持流量。
另外，由于毒APP主要定位球鞋二级市场交易，所以交易功能既有作为卖家的出售功能，也有买家功能。但这都不是毒APP作为社交电商的内核，真正的核心竞争力是小红书没有的“鉴别服务”功能。
对于买家来讲，非官方渠道的商品交易最怕买到假货。而毒正是看准了目标用户这一痛点，推出鉴别服务，把权威鉴定的人设做强，将其作为毒APP的标签，做到“先鉴别，再发货”。
当买家拍下球鞋后，卖方需要自己发货给平台，鉴别师鉴别完毕确认为真品后，才由平台寄送给买家。在此过程中，毒APP会抽取卖方成交价的7.5%—9.5%作为佣金。同时，买家也可自行申请鉴别服务，平台按件收取鉴别费。
鉴别的专业性和可信度，成为了决定平台“成也萧何败也萧何”的关键环节。事实上，毒的鉴定师并非来自于专业品牌商，而是将业内小有名气的鉴定者聚集起来，准入门槛由平台审核，授予他们“鉴别师”的资质。也就是说，更多的鉴别师都是民间骨灰级潮流玩家。那么，鉴别效果真的无差错吗?
近两年来，“鉴定结果不准”、“买到假货”等投诉此起彼伏，在黑猫投诉平台上，毒APP的投诉量一直高居不下，“权威鉴别”的人设遭到信用危机。不得不承认，人工鉴别的确是一块“难啃的骨头”，这种模式是“药”也是“毒”。
但这绝不仅仅是毒唯一头疼的问题。如何将平台创立的初心与商业模式平衡成为一大挑战。
毒APP自创立之初，就是致力于解决消费者“求购难、买真难”的困境。所以平台提供了现货购买和求购两种买家购买途径，并采用竞价出售的形式，解决供不应求的问题。同时，由于先鉴别后发货的模式，加长了买家收货间的时长，平台还推出了寄售服务，通过平台仓储服务卖家提前寄存商品再出售。
但这些关照买家体验的功能和服务，却悄然成为平台“毒药”，无意中助长了恶意炒鞋。有人利用消费者求购的“饥渴”心理，钻平台漏洞，通过虚假发货或寄售服务多次流转，恶意抬高价格，引起消费者极度的不满。因为考虑到平台亦能从炒鞋过程中获得收益，平台初心受到了质疑。
毒APP作为球鞋转卖平台，展现了商品二级交易平台的独特模式。或许它并不是首创，但从它的发展规模来看，它却是最成功的之一。但这种独特的模式是药，也是潜伏的“毒”。
如何解“毒”?
毒APP作为垂直类电商，虽然细分市场的红利尚未散去，且增长趋势可观。但平台想继续做大做强，必须要解“毒”。负面形象要扶正，竞争对手要防范，毒APP如何抓住机遇、迎接挑战?
一是培养专业人才体系，做强权威鉴别服务。
根据毒APP显示，目前平台鉴定的货品数已超过3000万。而今年2月份这份数据才只有1000万，足见鉴别诉求增长之快。但与此对应，鉴别师的数量增长却远不及需求量。现在一名鉴别师一天要鉴别几百双球鞋，甚至火爆的鉴别师日均鉴别千双球鞋。即使24小时不间断工作，每双鞋子鉴别的时长也很短，让消费者不免担忧人工鉴定结果的准确性。
毒APP必须要再强化核心竞争力，把权威鉴别的服务做强做实。为应对持续增长的鉴别需求，一方面可以寻求外部专业鉴别机构合作，另一方面可以借助新科技AI鉴定等方式对不同的鉴别工作进行智能和人工分类管理。
但企业若想保持核心竞争力的领先地位，“专有”的标签就是竞争底气。毒需要打造“毒”品牌的鉴别团队，培养专业人才体系，从鉴定师的选聘、培养、考核、激励都全面覆盖。
平台可根据鉴别的准确性、效率、用户满意度等因素来为鉴别师设置不同级别进行考核，这是规范鉴别环节，强中心化、扩充鉴别师团队的可行方式，真正将鉴别环节作为平台的内核支柱。
二是规范平台运营监管，合理引导用户。
随着球鞋文化的盛行，限量球鞋价格越炒越高，球鞋渐渐期货化，甚至有了 “AJ指数”、“指数”、“阿迪达斯指数”三大指数作为炒鞋指标。因此，毒APP出现了被炒鞋投机团恶意利用的风险。对此，毒APP在今年7月提出了“鞋穿不炒”的倡议。
事实上，只要是交易频繁的地方就会有溢价的产生。对于毒来讲，禁止溢价这是不可能的。对待炒鞋，“要疏不要堵”，平台应合理疏导用户规范交易，而不能堵上用户交易的欲望。
如今，平台也通过上线交易新规和提高保证金比例来应对卖家虚假发货、恶意违约等现象，惩罚恶意炒鞋用户。未来的毒APP，也可以扩充功能边界，加入金融工具，规范管理。
三是丰富平台内容，多渠道获取流量。
由于毒APP社交电商的模式，会通过内容社交获取和扩展流量。所以，平台可以通过丰富内容生态来引入更多的流量，推动规模扩张。
首先，下沉市场具有可行性。根据数据显示(表2)，一二线城市的用户占绝大多数。这由于限量球鞋的买卖本就要求消费者有一定的经济基础，这就限制了毒用户群的范围。但追求潮流的欲望并不仅限于一二线城市，毒可以通过话题引导平民潮流内容生产，同时吸引更多的中低价位的潮牌入驻平台。以此，满足下沉市场的潮流需求，扩充用户群范围。
事实上，随着商品类别的增加和人气的不断攀升，毒APP在三线城市的增长率已十分可观。那么，下沉市场或许是毒APP未来不错的战略方向，具有极强的可行性。
其次，丰富平台内容生态。根据穆胜企业管理咨询事务所的研究发现，移动互联网的流量红利已经见底，“用户占用时长”才是竞争的重点。而毒细分领域的特点，用户群画像对比于淘宝、京东等大电商来讲，相对小众且趋同兴趣单一，流量规模天花板更低。内容是抓取用户时长的有效方式，也是未来所趋。本来就在内容社交赛道上行走的毒APP，更应重视。
毒应当与多方内容创作者合作，以球鞋为核心扩展潮流时尚的内容社交。吸引明星KOL进驻带动流量，PUGC、PGC来带节奏，让UGC通过话题圈子活跃，形成良好的内容生产和社交生态。同时，毒也可借助微信、微博等传统社交流量平台，利用小程序、公众号、微博KOL等渠道导入内容信息流，多渠道扩充流量入口。
毒APP在球鞋交易领域已经走出了一条前景不错的商业模式，对于其他二手交易的细分领域提供了借鉴的同时，也给出了警醒。内容社交电商发展的未来依然是流量时长和平台内核的较量。
